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张颐武:文化全球传播需要大众文化的成熟

来源: 中国文化报    2019/7/1   作者:张颐武   地点:北京

原标题:文化全球传播需要大众文化的成熟

从今天来看,中国在创造自己的文化影响力方面已经有自己的现实基础和具体实绩。一方面目前我们的文化市场和消费力是全球增长最快、最具影响力的,另一方面我们的本土文化资源也极为丰富和多样。中国的快速发展对中华文化的全球传播力提出了新的要求。但当下我们的文化产品和现实的文化状况都还尚不能匹配。这就要求我们一方面要坚持自身的主体性,坚持我们的民族文化的精神和内在气质,但另一方面也要借鉴世界各国成功的传播手段和路径,更灵活地注重大众文化的传播,注重大众文化吸引力的打造。

文化传播首先需要注重路径,从全世界的经验来看都是这样。首先,大众文化是凝聚人心,发挥影响力的重要途径。如美国非常擅长利用大众文化进行文化传播,而且效果很好。美国通过大众文化,把自己的价值观等核心理念潜移默化传播给外界。其次,就全球来说,大众文化的传播途径也是最广泛、最基础的。它依靠类似于新的电子媒介、网络媒介这种新兴平台,这些平台都是传播最广、最有效、最有针对性的。同时,大众文化因为有市场效应,会有市场的回报,也就有了一种激励的机制和持续发展的动力,传播效应较好。因此在文化的传播和文化影响力的生成过程中,既要重视高雅文化的传播也要重视大众文化的传播。

如何创造出更多样的蕴含着我们价值观的真正优质的大众文化作品,是当下面对的现实问题。客观地说,我们在世界大众文化领域还不居于主导地位,我们的吸引力、创造力、想象力还有提升的空间。我们现在对新兴国家大众文化传播得比较好,对发达国家的大众文化传播还有些局限;我们对全球文化接受的最重要的对象——年轻人的传播还有很大的空间;在调用年轻人喜欢的文化形态方面、在大众文化传播的路径上应该更多样。

这些情况的存在当然既有客观的影响也有主观的因素。一是西方主导全球话语权的局面仍然存在,这是一个总的背景。具体来说,西方在文化传播方面的经验比较丰富,在文化传播上的路径比较多,手段也比较多。二是西方制定规则。在文化市场准入方面,西方制定了一些复杂的规则,有一些复杂的技巧。西方有很多准入上的门槛,有很多策略上的安排让其不用专门防你,你都很难进去。这些复杂规则的很多门道还有待深入掌握。三是最近由于我们的文化传播影响比较大了之后西方开始警觉。警觉以后西方采取了一些对策,对我们的文化传播采取某些直接封堵的策略。四是在于我们的文化产品生产虽然已有许多实绩,但和现实的要求还存在距离,还需要提升。

文化的全球传播需要更灵活的方式和更多样的路径。这可能有三个方面,一个方面是我们首先要对对方的需求有更多的了解,对于受众有更多的体察,这不能想当然,不能我们认为好的,我们就要传播给对方,对方可能不这么认为。我们要对对方的需求有了解,然后进行柔性地传播。

第二个方面就是要减少所谓的文化折扣。因为文化差异,文化传播总是有折扣的。不同民族不同社会有不同差异,文化传播时要找共同点,找能够沟通的途径。通过对不同文化的研究,寻找共同点,避免折扣太多。比如,我们很好的一些民族艺术在国内非常火,但走出去的时候对方很难理解。我们的这些民族艺术深深地根植在我们的文化里,没有共通的文化背景很难理解。所以,我们要找共同点避免折扣。

第三个方面,要重视传播的细节。在传播的路径方法上,要有更多的新思路,就是说要对对方的传播思路熟悉,对对方社会所习惯的一些思维要理解,要顺其自然,然后才能达到我们传播的效果。要坚持传播的效果导向,不求完成度最高,而求效果最好,找到效果最好的方式、最好的路径。我们不求改变对方的整体想法,而是让对方接受我们的想法作为参照。文化传播要特别注重度,要使巧劲儿。文化传播讲究刚和柔结合,广和深结合,大理念和小故事、小环节结合。我们在强、大、广的方面比较好,但在深、柔、小方面还有努力的空间。如对于寓教于乐也要有深入的理解和认识,光是教化也不行。文化的全球传播需要久久为功,需要长时间的努力。

文化传播不是简单的事,需要更丰富的手段、更丰富的路径、更多的方法,需要通过多样的路径方法,多层次、多趣味的方式展开。只有在传播方法上更弹性更有活力,路径上更多样,思路上更开阔,对外传播才会达到最优化。着力于人们所喜闻乐见的大众文化领域里多方面的发展,让大众文化始终保持其旺盛的活力。没有喜闻乐见的吸引力,大众文化的国际影响和国内传播就不会真正发挥作用。这是一项长期的工作,需要更多的耐心和长期的扎实努力,也需要对于大众文化的发展给予更多的激励和更多的支持。关键还是既要坚持开放,又要坚守我们的核心理念,核心理念一定要和开放的思路、开放的方向、开放的路径结合。

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